Hoy nos acompaña en esta entrevista Javier García, experto trafficker, referente en el mundo de los negocios online y actual director del Instituto de Tráfico Online (ITO).
¿Quieres conocer las últimas novedades sobre el mundo del trafficker, las inversiones que se están haciendo en grandes lanzamientos y las mejores estrategias y tácticas?
Entonces sigue leyendo, porque Javier García nos va a desvelar este y otros muchos secretos.
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¿Quién eres, qué haces y a quién ayudas?
Javier García (ITO): Soy trafficker, me dedico a gestionar publicidad en redes sociales y ahora soy el director/gerente del Instituto de Tráfico Online donde formamos a traffickers para gestionar la publicidad de negocios, de emprendedores, de cualquier otra persona, para que cada uno se pueda centrar en lo que realmente hace bien y no tener que preocuparse del tráfico y de otras cosas que a veces son un poquito dolor de cabeza.
¿Cuál es el mejor anuncio que has visto nunca y por qué?
Javier García (ITO): El mejor anuncio siempre es el que no parece un anuncio.
El mejor anuncio que nosotros hemos hecho es un anuncio que tenemos de retargeting.
Nosotros cuando hacemos la Semana Trafficker y abrimos las plazas de nuestro Máster hacemos mucha publicidad.
Somos expertos en marketing e invertimos muchísimo dinero.
A la gente le aparecemos en Youtube, Facebook, Instagram…
Entonces hicimos un anuncio que es un bombazo y se puede ver aquí.
Cuenta la historia de una persona que está en su casa, llega de trabajar, pone la tele y aparece Roberto en la pantalla de la televisión; se va a la nevera y le aparece Roberto desde la nevera; cierra la nevera, va al servicio y le aparece Roberto…
Un poquito para que veáis cómo hacemos este tipo de cosas, llevándolo un poco al extremo y a buscar esa conexión, esa parte de conectar con el subconsciente de la gente, de “yo a ti te he visto mucho”, un poquito de humor, un poquito de curiosidad y este es el anuncio que mejor nos ha funcionado.
Teníamos unos números auténticamente de locura, un porcentaje de clic por encima del 10% – 15%
¿Cómo hacer mejores anuncios?
Javier García (ITO): Sobre soluciones hay un montón de teorías y yo la primera que te voy a decir es medir, la clave es medir muchísimo. Si no mido lo que hago, si no mido mi impacto…
A nosotros nos pueden funcionar muy bien anuncios de vídeo en los que usamos el humor, pero a otra persona le funciona mejor algo muy serio, los hechos mucho más que las emociones; así que yo te diría que aquí siempre pienses mucho el trabajo con el cliente ideal, trabajar mucho el avatar.
Y de verdad hay que pensar en ello: quién nos va a ver, cuándo nos va a ver, en qué contexto y desde ahí conectar con esa persona.
Y a partir de ahí medir muchísimo porque sólo nos vamos a poder basar en los números.
Es posible que ahora pongas un anuncio y tú digas “esto va a funcionar muy bien”, “esto no va a funcionar”; puedes decir “este anuncio es muy bueno” y a lo mejor luego no conecta.
Entonces lo primero, sin ninguna duda, medir y lo segundo es ser súper creativo.
Al final la gente empieza a tener ceguera con la publicidad, está en las redes sociales para pasar el rato y tú apareces allí, entonces si no haces algo diferente que atraiga un poquito la atención y que además conecte con la persona pues es tirar el dinero.
Una vez que sepamos qué puede enganchar a una persona, empezamos a pensar en cómo podemos enganchar a la persona y eso puede ser con creatividad, con imágenes, con vídeos, con historias…
Y siempre, siempre, siempre, en todo anuncio una llamada a la acción muy clara, dejarles muy claro siempre cuál es el siguiente paso.
Para mí estos serían los grandes imprescindibles para una campaña.
Métricas a tener en cuenta
Javier García (ITO): Para mí una de las métricas más importantes es el CTR, el porcentaje del “click through rate”, el número de personas que hacen interacción con tu anuncio por cada cien.
Mi consejo sería utilizar el CTR de manera un poquito más avanzada. Por ejemplo, el CTR en Facebook nos permite elegir hasta cinco o seis diferentes.
Lo primero sería tener un CTR muy alto, que significa que a la gente al menos le interesa lo que tú les estás enseñando.
Si mi CTR es bajito (también depende de si estamos a tráfico frío, caliente o templado), es decir, por debajo del 1%-2%, lo que haría sería cambiar la manera en la que llamo la atención de la gente.
Una vez que tengamos unos CTR altos (9%-10%), miraría el CTR saliente único, es decir, es posible que yo haga anuncios muy chulos, que llamen la atención muy bien a la gente, pero la gente no pinche en esa llamada la acción.
El saliente significa que dejo Facebook y voy a una página web, a una landing…
Ahí miraría si hay una diferencia grande y si la hay, miraría qué está pasando: si el mensaje es el adecuado, si mi oferta no es suficientemente atractiva…
En el siguiente paso del embudo miraría lo que me dice Facebook de clicks salientes a clicks a la página.
Por ejemplo, te puede decir que tienes 100 clicks salientes y 50 clicks a la página.
Esto significa que 50 personas que querían ir a tu página no han llegado.
En este caso, revisa claramente si tu proveedor de internet es malo, si se ha caído, si tu página tarda mucho en cargar… porque es sin duda un problema técnico.
Después, evidentemente, la landing cómo funciona, y la suma de todo eso te da la segunda métrica más importante: el CPL o coste por lead, es decir, cuánto me cuesta una persona desde que no me conoce hasta que me da sus datos de contacto y está interesada en mí.
Sin ninguna duda, la más importante de todas es el CPA o coste por adquisición.
Todo el mundo me pregunta “¿cuál es el CPL adecuado para mi negocio?”.
Yo siempre respondo “depende, la respuesta me la tienes que dar tú”.
Es decir, yo tengo un CPL de cinco euros, pero de cada lead me compran todos y mi producto es de cinco mil, pues puedo pagar mucho más de cinco euros.
O tengo un coste por lead muy bajito de veinte céntimos, pero necesito cinco mil leads para hacer una venta, entonces no salen las cuentas.
Siempre hay que tener un balance, no obsesionarse con el CPL, siempre mirar el CPA y una vez que no me están saliendo las cuentas pues empezar a ver qué me está fallando en el proceso, porque el coste por acción es la suma de pasar por este embudo.
Embudo más rentable
Javier García (ITO): El mercado está evolucionando mucho, hay lanzamientos del mismo cliente que tienen retorno de inversión (ROAS) de 20-30 y el siguiente de repente está muy justito y el siguiente vuelve a subir.
Para el mismo lanzamiento, para el mismo producto, en un país y en una plataforma como puede ser Youtube nos ha podido costar doscientos euros el coste por adquisición y el mismo producto en otra plataforma estar cercano a los dos mil.
Es muy difícil que un lanzamiento a la primera sea un bombazo y más en el mundo en el que estamos, porque primero tienes que conocer a tu audiencia, tienes que asegurarte de que la oferta sea suficientemente sexy para la audiencia, aprender del tráfico, aprender de los anuncios…
Entonces yo te diría que cualquiera que esté empezando con esto, el primer consejo es paciencia, hay que mirar siempre la media, mirar el largo plazo y ver las cosas con perspectiva.
Métricas de los grandes lanzamientos
Javier García (ITO): Antes de pasar a las métricas, voy a empezar con un consejo que es uno de los grandes secretos y no sé si mucha gente lo hace: antes del lanzamiento la gente se suele centrar solo en captar leads y olvidan que la fase de calentamiento es vital.
Destina como máximo el 70% a captación de leads. De nada te sirve capturar muchos leads si esos leads no ven tu contenido, no llegan preparados a tu contenido o luego no hacen retargeting.
El primer consejo es dejarte una buena cantidad, de aproximadamente un 30%, para estas campañas, que son:
1) Calentamiento: qué contenido quiero que vea la gente que se ha ido apuntando antes de que llegue mi vídeo 1, directo o webinar. A esa persona le vamos a enviar emails, pero con los emails pues algunos no confirman, otros no llegan o llegan al 30%, luego lo abren un 10%…
Entonces ahí tenemos que hacer un trabajo importante de calentamiento, de crear campañas a la gente que se ha registrado puedes mostrarle un testimonio, un caso de éxito, un contenido de valor o simplemente quedan cinco días.
Es el punto de generar hype porque todo el objetivo de un lanzamiento es conseguir que la gente llega al momento en el que hacer la presentación al mayor número de gente y con las mayores ganas posibles.
2) Fase de retargeting: dos caminos. Esto es muy importante. Si es un PLF con cuatro vídeos, pues asegurarte de que la gente que no ha visto ningún vídeo vea el vídeo 1, los que han visto el 1 vean el 2…
Para ti un lanzamiento es una ventana pequeña de una semana, según el tipo de lanzamiento, en la que tú estás ofreciendo un servicio para que la gente, que estaba interesada o un poquito interesada, vea todo tu contenido.
Porque has podido conseguir muchísimos leads y muy baratos, pero si la gente no ve tu contenido no vas a poder vender nada.
3) Fase de venta: es la última fase una vez que han consumido todo, donde ya has mostrado los cuatro vídeos y donde debes asegurarte de que todo el que ha visto los cuatro vídeos venza sus objeciones con campañas de publicidad o bien con testimonios o bien con una página de objeciones o bien con directos de preguntas y respuestas… pero asegurarte de que esa gente esté ahí.
Para mí el secreto de un lanzamiento está en el antes y el después de los vídeos.
A nivel métricas, la mejor métrica para mí es cuánta gente ve el vídeo 1 en un PLF, es la que tienes que empujar: cuántos han abierto el correo, cuántos vienen de publicidad… y cuántos han llegado al 4.
Tu obsesión tiene que ser que lleguen al vídeo 1 y el porcentaje de visualización, porque el coste por lead en otro lanzamiento puede cambiar, pero tu vídeo es lo que tienes que evolucionar.
¿Cuál es el calendario ideal?
Javier García (ITO): La clave para decidirlo es medir.
También depende del nivel de tus vídeos y de tu producto. Cuanto mayor sea el precio del producto o el calentamiento que tienes que hacer a una persona para que tome la decisión de comprar, el proceso se tiene que que alargar un poquito más, porque necesitas esa parte de asentar.
También depende de la duración de tus vídeos y de tus contenidos.
Nosotros hacemos lunes, miércoles, viernes, lunes siguiente vídeo 4 y una semana de carrito abierto.
La verdad es que hemos hecho un montón de opciones pero para mí ahora mismo esto es lo que mejor nos ha funcionado y es lo que yo recomiendo.
Lo importante para mí es ser capaz de hacer un buen diagnóstico, tener buenas métricas de qué está fallando, si dura demasiado, si es muy corto…
En cuanto a la mejor época, también depende de tu promesa porque si tu promesa es algo que es un precio más bajo pero es una promesa de cambiar de vida, pues al principio del año tenemos mejores propósitos; pero si es algo relacionado con el ocio o las vacaciones pues hacia el verano porque la gente tiene más energía…
Es difícil hacer recetas, pero te diría justo eso: entiende el por qué, mi producto qué resuelve, qué quiero conseguir con eso, a quién ayudo.
¿Cuántos tipos de lanzamiento has visto?
Javier García (ITO): Lo importante para los lanzamientos es ir asentando cosas absolutamente sólidas, si tú llegas a tu primer lanzamiento con tu primer producto y haces un PLF que tiene la variable del nuevo producto, nuevo cliente, cuatro vídeos, fase de captación, fase de retargeting, directos… hay como 17 piezas.
Cuando llega el final y ha funcionado muy bien o muy mal, no sabrás por qué.
Entonces mi primer consejo es empezar poquito a poquito, validar primero la oferta, validar el producto y conseguir resultados.
Para mí la primera condición es saber con quién trabajar. Yo antes de entrar con cualquier otro producto para trabajar necesitaría saber si ya ha vendido y si ese producto tiene resultados.
Si el producto se vende muy bien pero es malo, no funciona o no da resultados, aunque te vayan a pagar mucho como trafficker, no lo hagas.
Asegúrate de trabajar con alguien que tiene una trayectoria y en el caso del infoproductor asegúrate de que de verdad tu producto ayuda a alguien, que ofrece resultados, genera transformaciones y cumple su promesa porque sino, puedes traer el mejor tráfico del mundo que no va a funcionar, y puede ser el mejor lanzamiento el mundo, que no va a funcionar.
Desde ahí yo empezaría de lo simple a lo más complejo.
Quizá lo más complejo es un PLF porque hay una psicología por el camino y hay que saber bastante para poder hacer bien esos cuatro vídeos.
Yo empezaría con lanzamientos muy sencillos, también depende de tu capacidad, si eres bueno en el directo, ahora mismo es lo que crea autenticidad; entonces yo iría a algo más sencillo como puede ser un webinar, que es un lanzamiento pequeñito (directo o grabado) en el que capturas una serie de leads, mides anuncios, los pruebas, miras tu manera de vender.
No importa que no vendas en el primero, lo importante es que entiendas por qué no te han comprado y eso es la clave porque así vas a entender a tu avatar, vas a entender si has comprado tráfico a la gente adecuada.
Y cuando ya veas que esto funciona, empezaría a crecer y escalaría con un lanzamiento más grande, pero realmente el PLF lo guardaría para productos de alto valor, a partir de los dos mil o tres mil euros.
En cuanto a tipos de lanzamientos, para mí sin ninguna duda el futuro, donde está el camino, es hacia el directo.
Y el tipo de lanzamiento que me gusta mucho y es muy top es la gente que hace lanzamientos en eventos de pago, pero eso ya es como rizar el rizo.
Esos son los que más facturan, pero claro para eso necesitas un camino muy grande, si ya cuesta captar un lead gratuito imagínate si tiene que pagar por venir, tiene una dificultad muy alta.
¿Cuántos lanzamientos recomiendas al año?
Javier García (ITO): Para mí la respuesta sería los máximos que puedas sin quemar a tu audiencia ni, muy importante, quemar a tu equipo.
Hay gente que lanza cada dos meses y hay gente que lanza tres veces al año.
Nosotros lanzamos dos veces al año porque tenemos un acompañamiento brutal, tenemos un equipo de casi cien personas dedicadas a acompañarte y por eso tienes que entrar en un momento determinado.
El problema de muchos lanzamientos no son los resultados, sino el desgaste físico, mental y personal tuyo y del equipo.
Cuanto más hagas, más se diluye el riesgo porque el problema es que estás cogiendo muchos huevos y los estás poniendo en una cesta y se puede romper: fallos en la cuenta de Facebook, cambios en normativa de pagos, errores de conexión en el directo…
Mi consejo sería mínimo 4-6 lanzamientos al año, algunos serán buenos, otros no tanto, pero lo importante será la media y el largo plazo.
Eso sí, de nada sirve vender mucho si estás estresado, no tienes vida y el equipo está quemado.
Así que recomiendo el número máximo de lanzamientos que el bienestar tuyo y de tu equipo permitan.
¿Qué hacemos con las dudas?
Javier García (ITO): Durante el lanzamiento para mí es importante sacar todas esas preguntas y generar una página de objeciones, por ejemplo, con vídeos que resuelven la objeción y agruparlas.
Pensando un poco en el medio plazo, te diría que lo ideal sería siempre, siempre, siempre, hacer un análisis. Es tan importante el lanzamiento como el análisis.
Nosotros cada lanzamiento que hacemos decimos “esta es la última vez que grabamos los vídeos o que cambiamos contenido”.
Y siempre lo acabamos retocando, de hecho ahora estamos terminando de grabar la última versión de algunos contenidos 🙂
Además, añadir directos es algo muy dinámico y, sin duda, aprender e incorporar todas esas objeciones a tus contenidos y, sobre todo, mejorando la oferta.
Es decir, si tengo una objeción clara donde todo el mundo me dice que le falta algo al soporte, pues le añado un soporte diferente a mi siguiente oferta, se trata de aprender siempre del feedback que te puedan dar.
Estar presente antes y después del lanzamiento
Javier García (ITO): Ahora cada vez es más importante estar presente, esto no va de productos sino de personas y al final el que vende es la persona o la empresa y no sólo el producto.
Hay gente que tiene un producto buenísimo pero no conecta a la persona y no vende nada y al revés.
Entonces sin ninguna duda la gente tiene que saber quién eres, especialmente si como hemos dicho antes no tienes nada que ocultar, cuanto más te vean, mejor.
Nosotros estamos todos los días de la semana en directo.
En un vídeo puedes hacer cortes pero en un directo eres tú mismo.
Y la gente conecta contigo o no conecta.
Este soy yo y así hacemos las cosas aquí.
Si te gusta puedes trabajar con nosotros y si no te gusta mejor saberlo ahora.
Es muy importante enseñar quién eres.
Cuanto más te muestres, más humano seas, más enseñes lo que hay dentro, mejor.
Esto no consiste en engañar a la gente para comprar tu producto, consiste en crear un producto muy bueno que genere resultados y que la gente lo vea y que la gente decida si eso es para ellos o no.
Nuestra obsesión es que la gente que entre acabe siendo trafficker, que alguien que no conoce la profesión, cinco meses después tenga un cliente que le ha pagado.
Y nuestra presión es esa: queremos que todo el mundo que entre, lo consiga.
Por eso es tan importante el hecho no de que entre mucha gente, sino que entre la gente adecuada, la gente que va de verdad a aprovechar el curso ya que para ellos va a ser una solución final, una respuesta a sus problemas y a sus necesidades.
El mejor lanzamiento de la historia
Javier García (ITO): A nivel de facturación total, pues ha habido algún lanzamiento que hemos gestionado por encima de los 12 millones de facturación.
A nivel de mejor en cuanto a más eficiente, sin duda fue nuestro segundo lanzamiento: tuvimos una inversión aproximada de treinta mil euros en publicidad y facturamos por encima de los 2 millones de euros.
¿Qué te ha parecido la entrevista?
Si te gustaría profundizar más en captación, embudos y lanzamientos, no te pierdas la entrevista a Roberto Gamboa.
¡Te leemos en comentarios y, como no, en el vídeo de Youtube!
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